KPI, 성과 측정

이번 시간에는 디지털 마케팅 활동의 성과를 측정하는 이유와 어떤 기준으로 판단할 수 있는지에 대해서 알아보는 시간을 가지겠습니다.

 

성과 측정을 하기 전에 반드시 알아야 하는 것이 있다면 어떤 것이 있을까요?

저는 데이터에 표기된 숫자에 중점을 두었는데요. 하지만 숫자 자체가 가지는 의미는 크지 않은 경우가 있을 수 있습니다.

숫자에 비교 대상이 있거나 일정한 패턴을 읽을 수 있을 때 우리는 거기서 인사이트를 얻어낼 수 있는 것이죠.

그래서 성과 측정을 할 땐 비교의 대상이 되는 시작점과 목표점을 먼저 알아야 합니다.

목표한 것을 기준으로 어디까지 도달했는지를 판단하는 것이 바로 성과를 측정한다는 의미로 생각할 수 있습니다.

 

핵심 성과 지표

우리가 하는 디지털마케팅 캠페인 활동의 성과를 측정 가능한 지표로 나타낸 것을

KPI(Key Performance Indicators), 핵심 성과 지표라고 합니다.

 

KPI는 지난 캠페인의 성과 그리고 업계 기준을 참고하여 설정하게 되는데요. 각 채널마다 고유한 특징이 있고

퍼널 단계별로 목표도 다르기 때문에 채널별 퍼널 단계별로 알맞은 KPI를 설정하는 것이 아주 중요합니다.

측정하고자 하는 가장 중요한 1차적 지표를 위주로 살펴보고 문제를 발견하거나 더 자세히 알고 싶다면 그 지표와

관련된 파생 지표들을 살펴보는 식으로 진행하면 됩니다.

 

 

먼저 고객의 행동에 따라 지표를 나열해 보았는데요. 성과를 측정한다는 것은 고객의 경험과 반응을 측정한다는 의미가

결부되어 있기 때문입니다. 클릭을 기준으로 이전과 이후를 살펴보면, 잠재 고객이 웹페이지로 연결되는 포스팅이나

광고를 클릭하기 전 단계에서는 노출과 관련된 지표들이 판단의 척도가 될 수 있습니다.

클릭 단계에서는 클릭률, 클릭당 비용과 같은 지표들이 있을 수 있고, 클릭 후에 웹사이트에 도달하고 나면

세션 수나 이탈률 등 사이트 상에서의 상호작용 지표들과 전환 관련 지표로 성과를 추정해 볼 수 있습니다.

전환이 이루어지고 나서는 전환율,  ROAS(캠페인 비용 대비 캠페인 수익), 고객이 비즈니스와 관계를 맺는 전체 기간 동안

비즈니스에 있어 고객이 갖는 총가치를 의미하는 고객생애가치 등으로 판단할 수 있습니다.

 

비용과 관련된 지표는 'Cost'의 C로 표현이 되며 CPM(노출당 비용), CPC(클릭당 비용) 등이 있습니다.

노출, 클릭, 전환 한 번이 일어날 때마다 드는 비용이 적을수록 효율이 높아지고 좋은 결과를 얻을 수 있는 것이죠.

비율과 관련된 지표는 'Rate'의 R로 표현이 되며 CTR(클릭률), CVR(전환율) 등이 있습니다.

만약 CTR이 낮다면 사람들이 클릭을 하지 않는다는 뜻이므로 콘텐츠나 광고 소재를 점검해 볼 필요가 있을 것입니다.

CVR이 낮다면 클릭 이후에 도달하는 웹페이지가 고객을 설득할 만큼 매력적이지 않다는 것일 겁니다.

그래서 페이지 속도부터 콘텐츠, UX까지 종합적으로 페이지를 향상하기 위한 노력이 필요합니다.

 

 

 

퍼널별 성과 측정

이번에는 퍼널 단계별로 어떤 지표를 목표로 삼고 측정해야 하는지 알아보겠습니다.

 

인지 단계에서는 더 많은 고객들에게 도달하는 것을 목적으로 하며 도달의 여부와 효율을 나타내는 지표에는

노출률, 도달률, 노출당 비용과 같은 것들이 있습니다.

 

정보탐색 단계에서는 고객의 관심을 이끌어내서 많은 상호작용을 하는 것이 목적인데요. 그래서 이메일, 오가닉 콘텐츠의

클릭률이나 광고의 클릭당 비용 등이 중요한 지표가 될 수 있습니다.

 

고려/구매 단계에서는 고객들이 전환을 하도록 하는 것이 목표입니다. 클릭수를 전환수로 나눈 전환율과 전환당 비용

그리고 투자 대비 수익률 등으로 이 단계의 성과를 측정해 볼 수 있습니다.

 

 

 

채널별 성과 측정

각 채널의 특성에 따라 측정할 수 있는 지표들은 조금씩 다르지만 모두 전환을 통해 발생하는

수익과 투자 대비 수익률이 가장 중요한 성과 지표가 됩니다.

 

이메일의 경우 고객이 열어보고 클릭하고 또 웹사이트에 가서 전환이 되는 전체 과정을 측정하는 지표가 있고,

수신에 동의한 고객에게만 발송할 수 있으므로 이메일 리스트의 성장을 나타내는 구독자 수, 구독 취소율 같은

것들도 중요한 지표가 될 수 있죠.

 

소셜미디어는 노출 도달에서 시작해서 좋아요, 댓글, 공유와 같은 상호작용을 측정하는 1차 지표가 있고,

더 나아가 클릭률과 전환율은 최종 성과 지표가 될 수 있습니다.

 

퍼포먼스 마케팅은 단계별로 광고 플랫폼의 성과와 비용 효율을 측정하기 위해서 노출, 클릭, 전환과 관련된 지표를

위주로 측정하게 됩니다.

 

검색 엔진 최적화는 다른 채널들과 조금 다른 생소한 지표들을 사용하는데요. 페이지 순위나 키워드 랭킹이

높아야지만 내 사이트의 페이지가 검색 결과에 더 상단에 노출이 되기 때문에 이 두 가지는 중요한 지표가 됩니다.

지표들끼리 서로 의존하고 있기 때문에 관리가 잘 되어 있어야만 전체적인 결과가 높게 나오는 점이 어려운 부분이라 생각합니다.

 

웹사이트의 경우는 각 채널의 트래픽이 도달하는 도착지로서의 역할을 하기 때문에 트랙픽의 전환 여부가 중요한 지표가 됩니다.

세션 수, 머문 시간, 클릭률, 이탈률 등 보통 전환으로의 가능성을 보여주는 상호작용과 관련된 지표를 통해

어떤 부분에서 향상이 필요한지를 알아낼 수 있습니다.

 

모바일/앱도 고유한 지표들이 있는데요. 앱의 경우 다운로드와 설치를 기점으로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.

설치를 하고 유저가 앱을 사용한다는 전제하에 마케팅을 할 수 있다는 점이 큰 특징인데요. 그래서 다운로드를 얼마큼

효과적으로 촉진했는지를 측정하고 앱 설치 후에 사용자가 얼마큼 자주 앱을 사용하는지 또 전환이 되었는지를 측정하게 됩니다.

 

이렇게 KPI 목표를 잘 정했다면 이를 주기적으로 추적하고 지속적으로 최적화를 통한 관리도 해줘야겠죠? ₍๐•ᴗ•๐₎

장기적 목표를 세우고 그에 따라 연간 목표, 분기별, 월별 목표를 설정해서 올바른 방향으로 나아가고 있는지를 점검하는

것이 매우 중요하다는 것을 알게 되었습니다.